说实在的，消费世界更新越来越快了。

　　两天不进奶茶店，菜单就可能改头换面；一年前还流行的电器和家居标配，如今已经被迭代重组……品牌不是正在上新，就是在筹备上新的路上。

　　我们能理解品牌之所以加快推新，是为了抓住更多的注意力。但在消费者这端，到底是哪些人更热衷追逐新品？火热的追新潮里，人们到底在为什么样的新品买单？是什么在影响着人们对于一件全新事物的选择？

　　为了回答这些问题，DT财经联合天猫小黑盒发布这份《2021新品消费侦查报告》，数据主要来自我们9月调研回收的2353个有效样本，试图从消费者的视角出发来探讨，哪些是对他们产生吸引的“新品力”。此外，我们也关注到那些对消费决策产生影响的“新品力定义者”，他们涵盖品牌创始人、头部主播、种草达人和行业专家，通过对他们的采访，希望以从业者的视角作为补充验证。

　　以下是本报告的主要内容：

　　01

　　谁热衷于购买新品？

　　如今，“追新”正在成为一种普遍的消费趋向。

　　在我们的调研中，近9成消费者日常会购买新品，还有27.6%的消费者买新已经形成一种习惯。

　　市场数据也在证明这一点。一边是供应方热情似火，天猫官方新品平台天猫小黑盒的数据显示，天猫新品总量连年翻倍，每天都有源源不断的新品涌向市场；另一边是消费者直接用买单表达支持，愿意为新品掏更多钱，2020年的天猫平台上，新品平均件单价是大盘的1.3倍，超过35%的成交额由新品贡献。

　　而在日常购买新品的消费者中，拥有这些标签的消费者有更明显的新品偏好：居住在一二线城市、年收入在10万至40万之间、85后和90后、女性。根据我们的调研数据，他们当中“经常买新品，已经形成一种习惯”的比例明显更高。

　　细化到各个城市，线上新品消费情况一定程度能代表该城市的消费新潮程度。

　　上海新品消费力排名第一，是当之无愧的“新品消费之都”。紧随一线城市之后的，全是近年如杭州、成都这样热门的“新一线”城市，它们的消费新潮度跟人气一样靠前。

　　衣服（61.2%）和化妆品/护肤品（55.7%）是大家购买意愿最高的品类，其次则是食品饮料（49.5%）、鞋（42.6%）和手机（41.3%）。

　　从日常观察来看，这些也都是推新品相当“卷”的行业。

　　衣服和鞋等品类，可选择的面料和款式多，而且流行元素和风格每季都在变，家家要做快时尚。化妆品/护肤品、食品饮料等品类，向内要不断更新原料、工艺和研发理念，向外要在代言人、包装和IP联名等营销层面玩出繁多花样，得保证新品持续涌现。手机更是全年都有新机发布会，你方唱罢我方登场，变革性产品难有，但从镜头、屏幕、电池到壳，微创新不能停。

　　02

　　大家买新品，抖客网，到底是为了什么？

　　消费者到底为什么会被新品吸引，原因不止一个。整体来看，吸引人们大胆尝新的TOP 3原因依次是“升级生活体验”“满足好奇心”和“探索新鲜感”。

　　“实用”是我们近来观察消费趋势时频繁出现的词，如今放在买新场景也适用。买新品的实用价值，在于满足人们越来越细分的新需求，搭建理想生活。在DT财经的调研中，超6成受访者购买新品是为“升级生活体验”，比例远超其他选项。

　　升级生活体验，一个关键词是“生活”，越来越多人现在愿意把注意力用于打造自己的小日子，希望除了可以过得舒适，还要愉悦，从生活的方方面面延展出更细分的需求；另一关键词在于“体验”，当代人生活被快节奏的工作切割得越发琐碎，美好生活的体验尤其体现在日常细节的效率升级，诸如洗碗、拖地、洗衣服等过去常规的生活小事，有产品能降低操作难度甚至直接替代，当然愿意花钱优化体验。

　　实用之外，人们通过购买新品获得情绪价值。

　　比如时不时开箱新产品给自己带来惊喜，在满足对新鲜事物的好奇心之外，也为平淡生活制造一些涟漪；再比如成为一名“学习型买家”，只要新产品源源不断，就能一直走在做攻略的路上，持续获得“又学会新知识了”和“靠自己努力让钱花得更值”的双重成就感。

　　在以上共同原因之外，不同收入的消费者，买新品的次要缘由有些许不同。

　　对于年收入10万元以下的消费者，买新品还有一个重要的原因是“体验新生活方式”。他们对未经历过的生活充满向往，买新品就相当于买一个未来生活试用装。

　　而在年薪还没有达到40万的受访者中，收入越高，买新品是为了“追逐潮流”和“彰显品味”的比例就越高。这与“35岁危机”呼应，要在方方面面站进引领者的行列，担心会被潮流抛弃，新品一定程度上代表最新的、独特的趋势和生活方式，能缓解被淘汰的焦虑。

　　这样的差别，也体现在大家对不同新品描述关键词的敏感度中。“上新”“首发”和“限量”最具吸引力，而着年收入上升，“限量”的吸引力越来越强，大家更在意买新品所代表的独特性和标识性。

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